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专业软启动器及成套控制设备生产厂家工作的繁忙和生活的压力，使得人们愈发需要情绪的输出口。继露营之后，滑雪、骑行等具有较强社交属性的户外运动相继破圈。由此带来的是，户外运动品牌之间的竞争也更激烈，不仅产品性能要求更高，在渠道端也都纷纷开起高端形象店，提高品牌势能。
1月15日，瑞士户外运动品牌X-BIONIC在上海南京西路的旗舰店正式开业，标志着该品牌在中国市场的进一步拓展。
该旗舰店位于上海的核心商业地段，总面积约1100平方米，分为上下两层，店内装修融合了现代科技与自然元素。
1F为功能面料陈列展示区，涵盖压缩系列、骑行系列、滑雪系列、羽绒服及棉服等中外层装备，以及越野跑鞋和高科技运动袜，展现了X-BIONIC在运动领域的装备专业性，以及品牌对科技与功能的极致追求。
2F则划分为男女运动系列、商务系列和战术系列，满足多种消费者的需求。店内还特别设置了X-BIONIC专业3D智能体测区和品牌文化展示区，为顾客提供全方位的购物体验。
此外，X-BIONIC还在该店发布了HERMIT隐者冲锋衣，集静音、防风、防水和透湿功能于一身，实现科技与时尚的融合。
据了解，X-BIONIC创立于1998年，起源于为瑞士军方研发智能服装，凭借其卓越的科技和仿生设计理念，在欧洲市场享有盛誉。品牌名称中的“X”代表科技、创意、未来和无限可能，而“BIONIC”则代表仿生科技，体现了品牌探索、科技与运动精神的融合。
2019年，X-BIONIC与三夫户外达成战略合作，三夫户外成为X-BIONIC在中国区的唯一合作伙伴；2021年底，三夫户外完成对X-BIONIC的全资收购。X-BIONIC以“黑科技”为产品定位，价格的范围从夏季轻薄款的1000元上下到冬季滑雪服的几千元不等。
对于此次X-BIONIC上海旗舰店的开设，三夫户外董秘办的工作人员对笔者表示，上海是超一线城市，之前这里有一个大型的综合店，但没有独立的单品牌店。而南京西路也是上海最繁华的一个地段，选址上能彰显公司大力要发展X-BIONIC品牌的决心和信心，另外也能更好得输出品牌形象。
据悉，X-BIONIC单品牌店包括商场店和滑雪场店，其中，品牌商场店已在北京、唐山、哈尔滨、长春、沈阳、丹东、上海、杭州、深圳等城市开设了十四家，且布局在东北与华北地区较多。
并且，根据赢商大数据，以上门店的选址，大部分都处于中高档的购物中心/独立百货，与品牌的高端路线相契合，其中国首家旗舰店就开设在北京知名商圈CBD内的高档购物中心——国贸商城。
2025年，X-BIONIC计划新开15-20家门店。上述董秘办人员告知，具体的选址计划还未定下，但对方提到由于户外服装整体偏厚，北方的需求量相较南方地区会更大，因此未来在南方布局时也会控制数量，并不会大规模开店。
成立于1997年的三夫户外，实行“自有+独家代理”的商业模式，目前旗下除了全资收购X-BIONIC之外，还有HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等多个国际知名品牌的国内独家代理运营权。在打法上，三夫户外始终如一，专注走高端化路线。
始祖鸟与北面都曾是三夫户外旗下代理运营的品牌之一。据新闻媒体报道，在2021-2023年，北面与始祖鸟的合计收入占比分别为20.13%、23.95%、16.80%。
然而，在市场之间的竞争加剧、品牌独立发展的趋势下，三夫户外的代理经销之路遭遇挑战。2023年年末，北面与三夫户外结束了合作。2024年6月，三夫户外与始祖鸟之间长达20年的代理合作也正式终止。
三夫户外需要新的增长点来填补业绩空缺。2024年半年度财报中，三夫户外提到以X-BIONIC品牌为核心的品牌化运营策略，聚焦资源，从产品、渠道、市场、用户等各方面持续提升，努力实现X-BIONIC和公司整体品牌化运营的成功。
从数据来看，X-BIONIC的表现确实为三夫户外带来了新的希望。2023年，X-BIONIC实现盈利收入2.14亿元，同比增长69.36%；2024年1-9月，X-BIONIC品牌实现营业收入1.58亿元，同比增加50.08%，并超过了始祖鸟的历史峰值贡献。
与此同时，另外的品牌如CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等也呈现出良好的增长态势，但整体营收规模仍相对较小。
三夫户外董秘办人员告诉笔者，X-BIONIC品牌收入的提升，一方面源于渠道的拓展，另一方面得益于品牌知名度的提升和消费的人群体的扩大。
为了推动X-BIONIC品牌的发展，三夫户外在品牌宣传和渠道拓展上投入了大量资源。近两年，X-BIONIC举办了多项品牌及会员活动，赞助户外运动赛事及运动员，线下门店开业时也邀请过国际超模和奥运冠军来站台。
2023年，三夫户外的业务宣传费达6506万元，占总营收的7.4%。公司解释称，X-BIONIC品牌及独家代理品牌均处于发展初期和市场拓展阶段，需要投入大量市场推广费用，用于线上平台营销、促销赠送等。
尽管如此，三夫户外的整体业绩仍面临压力。根据2024年业绩预告及历年财报数据，公司2024年的营业收入与2023年相比差距不大，但净利润亏损2000万元-3000万元，较上年同期下降154.74%-182.12%；扣非净利润亏损2800万元-4200万元，较上年同期下降186.11%-229.17%。
此外，三夫户外也在不断扩充品类，自研产品。据董秘办人员介绍，目前自研产品的收入比重还是比较大的。“21年底收购时，瑞士总部只有贴身层压缩衣，我们在启动收购的过程中，就慢慢的开始着力中外层的研发生产和销售。当下我们中外层的销售占比是远大于贴身层的出售的收益占比的。”
在当下消费环境中，服饰的单一美观性对消费的人的吸引力正逐渐式微。取而代之的是消费的人对专业设备性能的追求。以跑鞋、滑雪服、登山服等为例，为契合市场需求，就要求品牌在产品功能上持续突破，实现专业化与细分化发展。
同样坐落于上海南京西路的“始祖鸟博物馆”，是该品牌全球最大生态体验旗舰店；骆驼品牌在湖北鄂州开出3000平米的大店，进一步拓展线下空间；蕉下也在深圳龙岗开出首家轻量化户外体验店，面积也达到1000平方米，设置了商品陈列区、咖啡区、绿化区域等。
不久前，中国户外品牌牧高笛MOBI GARDEN也在上海港汇恒隆广场开出全国首家旗舰店。
在市场竞争加剧的背景下，三夫户外通过聚焦X-BIONIC品牌的高端化运营，以及对其他代理品牌的精细化管理，正逐步从传统的渠道商向品牌运营商转型。尽管面临短期的业绩压力，但其在产品创新、渠道拓展和品牌营销上的持续投入，有望为其未来的增长奠定坚实基础。
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